就目前的市场格局来说，国内车市已处于合资、自主、进口三足鼎立的局面。在三足中，合资品牌几乎占据了半壁江山，其优势不言而语。表面上看，合资品牌的领头羊地位牢不可破，其实质却暗藏危机，一方面是来自进口品牌的大举入侵，另一方面是自主品牌的猛烈攻击；同时，合资品牌内部的各品牌之战，更是你死我活。因此，合资品牌如何在“三面楚歌”中立于不败之地，就成了生死存亡的命题。这一点，大众的敏锐度显然走在了对手的面前。一汽大众总经理安铁成在接受媒体采访时表示：“奥运是“眼球经济”，谁能在奥运这个大舞台上秀上一把，谁就能抓住全世界的眼球。2004年，大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，从此也开始了一汽-大众整合资源和提升企业形象的奥运之路。一汽大众希望借助奥运这一平台，把产品进行资源整合，加快新产品战略的步伐，在为国内消费者提供更多更优质产品的同时，进一步增强企业的综合竞争力。”

自主品牌：借力打响市场品牌

对自主品牌来说，品牌知名度是进口品牌和合资品牌的先天优势，但却是自身的短板，这也是目前自主品牌发展中遭遇的最大瓶颈。而奥运比赛大大超出了体育的界限。奥运会可以宣传一个国家，一个民族、一个企业、一个品牌，甚至是一个人、一款车。北京奥组委相关负责人表示：“如果宝马、奔驰拿到这个顶级赞助的机会，就是对自己的企业在全球地位的巩固，但如果是二线品牌获得这个机会，就是对自己品牌的提升。”据业内人士透露：“在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率。有人算过一笔账，任何一个汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿元人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，但象奥运会这样的大型赞助项目，宣传效果可以超过以往的80%。”由此，可以毫不夸张地说，自主品牌借力奥运，是树立自身品牌形象的最佳捷径。

【对策】

针对“非奥运赞助商的奥运营销”问题，本报记者第一时间连线著名奥运营销专家北京大学教授薛旭和中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光，他们均为此提出了各自的看法。

薛旭：奥运舞台是“全民的”

从奥运历史上来看，没有谁愿意放弃奥运这个舞台带来的商机，虽然本届奥运会大众汽车是惟一的汽车赞助商伙伴，但是其他非奥运赞助的汽车企业在尊重奥运知识产权的前提下，应该寻找新的奥运营销契机，大张旗鼓地利用奥运这个大舞台，向全世界人民展示自己的魅力。从这个意义上讲，奥运舞台是“全民的”。

其实奥运与汽车的结合点还是有很多的，奥运年里谈体育没有任何问题，将奥运营销延伸为体育营销，汽车企业制造自己的体育赛事，从而达到炒作自己产品的目的，比如请奥运明星为产品作代言，也是一种不错的奥运营销方式；利用“更高、更快、更强”的奥运精神举办公益或慈善等活动，可以进行活动营销；此外，利用奥运事件推出限量版纪念车型也是值得考虑的方式。总之，如果还没有找到参与方法的企业，应该加强学习，突破奥运知识产权的一些局限性，找寻新的介入方式，共同分享奥运的辉煌成果。

贾新光：品牌营销应打“奥运情结”牌

从全国来看，奥运经济对整个汽车行业的发展应该有一个带动作用。很多中国人都有一个奥运情结，人们对奥运会的关注，不仅集中在对奥运会期间赛事的关注，还延伸到奥运前期诸如奥运火炬传递、奥运会倒计时、奥运会自愿者选拔等等一些在奥运会开幕前与奥运有关的活动。对汽车厂家，特别是非奥运赞助商来说，这些都是一种很好的机会。可以通过结合人们的奥运情节来作营销，利用奥运会开幕开幕前火炬传递、会前宣传、自愿者这些活动对品牌进行宣传。同时，汽车厂家的奥运营销不必拘泥于某种形式，大家可以广泛思考，通过不同的营销方式与奥运相结合。例如，消费者购买某款车就可以获得该厂家赠送的奥运门票、厂家发出倡导，与车主一些填写奥运心愿等等方式结合人们的“奥运情结”进行产品营销，打“奥运情结”牌。

【案例】非奥运赞助商的“奥运营销”